如何解開直銷的死結？

如何解開直銷囤貨、削價轉售的死結？

論壇下半場主題為「如何解開直銷囤貨、削價轉售的死結？」，由台灣大學企管研究所教授趙義隆主持，東森天美仕執行董事胡殿群、台北商業大學教授李禮仲、傳智集團直銷世紀創辦人李久慈擔任與談人，並由台灣企管界耆老陳定國教授擔任總結。以下是論壇精華摘要：

東森天美仕執行董事胡殿群

從產業實務探討如何解開直銷囤貨、削價轉售的死結？

囤貨，其實並非台灣直銷獨有，好像經營直銷就必然要囤貨，不囤貨，好像就很難經營。其實不然，還有很大的改善空間。

一旦造成囤貨，在產品過期的壓力下，直銷商很可能會尋求一些其他通路平台，例如網拍平台，以低於批發價的價格銷售產品。這個舉動，同時會破壞市場價格秩序與產業形象。

通常，直銷公司會責怪直銷商不應該削價與公司競爭，但胡殿群認為，這其實是一體兩面的事。

他說：「公司常常認為自己是削價轉售的受害者；但是，如果講直接一點，其實公司本身也是削價轉售的發動者。公司透過激勵、挑戰、促銷種種方法創造業績，造成直銷商囤入大量的產品。除了獎勵措施除了這種短期的囤貨因素之外，有些制度面的設計，更可能造成長時間造成囤貨的結果。手上有太多無法轉售出去的產品，直銷商最簡單的選項，就是削價競爭了。」

所以，胡殿群認為公司必須轉換一種態度，把業績的實現擴大為「走完公司到直銷商再到消費者全部階段」，而不是僅僅為「公司把產品賣給直銷商」。

能夠重視「走完公司到直銷商再到消費者全部階段」的公司，不只關心如何把貨賣給直銷商？也會關心直銷商如何把商品賣給消費者？這樣，囤貨的問題將會遠少於進僅想要把產品賣給直銷商的公司。

而公司對直銷商如何把產品賣給消費者多付出一點的關心，無疑也是避免囤貨及削價轉售問題的最佳策略。

台北商業大學教授李禮仲

從理論法規探討如何解開直銷囤貨、削價轉售的死結？

直銷模式自1964年第一次被非法業者寄生之後，就一直擺脫不了詐財吸金者的魚目混珠，1964年，加州假日魔法公司(Holiday Magic Inc.)利用優渥獎金制度，誘使直銷商透過介紹人頭加入組織領取佣金的手法，造成美國社會八萬人受害，算是第一樁明文紀載的非法直銷案例。這種詐財方式，也被稱為金字塔傳銷。

後來金字塔傳銷傳入日本，與民間互助會結合，形成俗稱「銀鼠會」斂財組織。

銀鼠會經日本政府立法打擊後，一部分鼠頭竄逃到台灣，成立「中華保康促進會」、「台家公司等變質多層次傳銷組織，在日本的銀鼠會，到了台灣則被俗稱為老鼠會。

與日本不同的是，銀鼠會在日本早已經是一個歷史名詞，而老鼠會迄今仍是直銷產業的一個汙名化的代稱。 在台灣，直銷擺脫不了老鼠會等負面印象的原因有很多，但是最主要原因還是囤貨。

不論是爲了快速升階、爲了把局面做大、爲了領深代數獎金或者找不到足夠的消費群，都會造成囤貨，面對囤貨壓力，直銷商很自然會轉而採取削價轉售的方式與公司競爭。

「公平交易法」第19條規定，「事業不得限制其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者，不在此限。」

條文雖然規定事業（在此為直銷公司）不得限制商品轉售價格，條文中卻也保留了有正當理由者不在此限的空間。

但由於何為有正當理由？業者通常不敢妄自認定，所以幾乎沒有公司援用第19條的但書空間，來處理直銷商惡意削價轉售擾亂市場的問題。

就此，李禮仲認為，公司應搭配公平交易法施細第25條內容：「第19條第1項但書所稱正當理由，主管機關得就事業所提事證，應審酌下列因素認定之。」向公平提出公司的主張及支持主張的證據，委由公平會加以審酌證據並確認公司的主張是否符合限制商品轉售價格正當理由？如經公平會確認，則公司即可以在合法的基礎上，對惡意擾亂市場的直銷商採取積極作為。

傳智集團直銷世紀創辦人李久慈

直銷產業地位低落的根本原因在哪裡？如何突破與解決？ 直銷產業的隱形影響力，大於有形的品牌影響力；直銷產業的隱形貢獻，大於形象貢獻。

直銷產業的隱形力量來自於兩方面：

• 其一為，社會教育的貢獻，因為有四百萬的直銷消費者，在溝通與教育的過程中，得受到更進步的健康意識教育，如果沒有直銷產業的努力，台灣社會大眾的保健意識可能會落後十五年。
• 其二為，直銷產業提供機會給平凡人，讓平凡人有翻身的機會。直銷產業幫助大多數堅持不懈的平凡人，在沒有背景的情況下也能透過努力實現夢想。直銷提供機會幫助一個普通人也可以改變命運的可能性，也就是直銷的價值與魅力所在。

台灣直銷法規在以前可能領先韓國、馬來西亞。韓國、馬來西亞在修法的時候，可能借鑒過台灣法規。因此李久慈認為，當台灣在探討直銷社會價值與出路的時候，也可以反過來借鑑韓國與馬來西亞的新法規。例如在企業准入的時候，設定出哪一些條件？在經營的過程中，可以有哪一些管理方向？

另外，李久慈也回顧了台灣直銷產業的發展中的主管機關態度變異。他認為，現在的政府對直銷的態度是，官方盡量少作為，有事業者自己負責任。

李久慈個人並不認同政府目前的態度。他說，在公平會第一任主委是王志剛「以服務為導向」的倡議下，公平會相對充滿熱情與活潑，那種與產業在站一起，積極輔導服務的往事，至今仍令感感覺懷念。

李久慈說，「現在公平會顯然是退步了，參酌其他國家的情況，我認為主管機關應該有更積極的作為。」

直銷智庫總召集人陳定國

對直銷的期許

智庫總召集人陳定國教授在總結的時候，十分肯定一整天的活動，因為從大家全場認真參與，顯示出業界人士為產業發展探索出路的熱情。陳定國同時也肯定自己是一個年過八十歲的好學生，別人講的時候，他不只也好學不倦的坐了一整天，他還算得上是全場做筆記做得最認真的學生之一。

他以一個研究企業管理數十年的權威角色，給予了直銷十分崇高的評價。因為直銷具有信息流、說服流、成交流、物流、金流、售後服務流、保證流及友誼流等共十個傑出的優勢。因此，直銷遠比同為無店鋪通路的電子商務、電話行銷、郵購、電視購物等通路模式更有人情味、更可靠，也更有長遠價值。

由於時間所限，陳教授割捨了他一整天整理歸納的許多重點，而僅就政府不應直接管理直銷產業一項議題表達出強烈的意見。他認為，因為政府不懂，所以不應該自己直接來管，相對於政府不適合直接管理產業，公會則應該有更高的地位，也應該更強大起來。

至於社會地位，陳定國說直銷業完全不須妄自菲薄，因為，大家所做的，跟孔子所做的是同樣一件事。